Comment on mesure vraiment les audiences télé

Chaque matin, des communiqués annoncent des « records historiques » sur des chaînes qui, la veille, ont réuni moins de monde qu’un match de Ligue 2. Les deux affirmations peuvent être exactes, parce qu’elles ne parlent pas de la même chose.

D’où viennent les chiffres

D’un panel : quelques milliers de foyers équipés d’un appareil qui enregistre ce qui est regardé, et par qui — chaque membre du foyer s’identifie.

Le panel est construit pour être représentatif de la population : âge, catégorie sociale, région, taille du foyer, équipement. Les résultats sont ensuite extrapolés à l’ensemble.

Deux conséquences qu’on oublie. D’abord, il s’agit d’une estimation, avec une marge d’erreur qui grandit quand on découpe en petites cibles. Ensuite, un programme suivi par 0,3 % du panel repose sur très peu de foyers réels : sa mesure est fragile.

Les trois chiffres qu’on confond

L’audience moyenne — le nombre de personnes devant le programme, en moyenne, sur sa durée. C’est un nombre absolu : 3,2 millions de téléspectateurs.

La part d’audience (PDA) — la proportion de ceux qui regardaient la télévision à ce moment-là. C’est un pourcentage, et il dépend entièrement du dénominateur : 20 % de PDA à trois heures du matin, ce n’est presque personne.

La PDA sur cible — la même chose, restreinte à un groupe : les 25-49 ans, ou les « femmes responsables des achats de moins de cinquante ans », cible historique des annonceurs.

Un communiqué qui met en avant une PDA sur cible sans donner l’audience absolue a choisi le chiffre le plus flatteur. C’est de bonne guerre, et ça se repère.

Pourquoi la cible compte plus que le total

Parce que la télévision se vend au publicitaire, pas au téléspectateur. Un million de personnes dans la cible d’un annonceur vaut plus cher que trois millions hors cible.

C’est ce qui explique des décisions incompréhensibles autrement : une émission très regardée peut être arrêtée si son public ne correspond à personne qui achète de l’espace.

Ce que le direct ne dit plus

Le chiffre du lendemain matin ne compte qu’une partie de la consommation. S’y ajoutent ensuite le différé — sept jours dans les mesures consolidées — et le visionnage sur les plateformes des chaînes.

Pour les programmes destinés aux publics jeunes, l’écart entre le chiffre du direct et le total est considérable, et il fausse toute comparaison avec un programme suivi en direct par un public plus âgé.

Comment lire un communiqué

Trois questions suffisent.

1. Absolu ou pourcentage ? Un pourcentage seul ne dit rien sans savoir combien de personnes regardaient la télévision.
2. Sur quelle cible ? « Leader sur les 15-24 ans » peut représenter quelques dizaines de milliers de personnes.
3. Direct ou consolidé ? Sans précision, c’est presque toujours le direct.

Un chiffre honnête arrive avec les trois réponses. Un chiffre de communication n’en donne qu’une.